網路行銷（On-line marketing，Cyber​​ marketing）全稱是網絡直複式行銷，是整個行銷體系的一部分，依靠傳統的行銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網路行銷的出現徹底地改變了原有市場行銷理論和實務存在的基礎，行銷和管理模式也了發生根本的變化。網路行銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的機會。在網絡和電子商務環境下，網路行銷較之傳統市場行銷，從理論到方法都有了很大的改變。於是，如何處理好網路行銷與傳統行銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網路行銷能否成功的關鍵。

一. 網路行銷中顧客概念的整合

傳統的市場行銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織（如產業購買者，中間商，政府機構等）。在網路行銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。

網路行銷所面對的顧客與傳統行銷所面對的顧客並沒有什麼太大的不同。雖然目前的網民還具有地域性和年齡性的特點。同時，我國現在的網民也僅有一千多萬。但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而增加。因此，企業開展網路行銷應進行全方位的，戰略性的市場細分和目標定位。

但是，網絡社會的最大特點就是信息“爆炸”。在因特網上，面對全球數以百萬個站點，每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網路行銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的範圍。以網絡為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業從事網路行銷的特殊顧客。企業在設計廣告或發佈網上信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規律。

二. 網路行銷中產品概念的整合

市場行銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，並認為完整的產品是由核心產品，形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網路行銷一方面繼承了上述整體產品的概念；另一方面比以前任何時候更加註重和依賴於信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了：即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。

網路行銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此，網路行銷在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品，一般產品，期望產品，擴大產品和潛在產品。在這裡，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別於其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來。一般產品指同種產品通常具備的具體形式和特徵。期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特徵和屬性。潛在產品是指顧客購買產品後可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買後的使用過程中，顧客會發現這些利益和服務中總會有一些內容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇的去享受其中的利益或服務。可見，潛在產品是一種完全意義上的服務創新。

三. 網路行銷中行銷組合概念的整合

網路行銷過程中行銷組合概念因產品性質不同而不同。對於知識產品，企業直接在網上完成其經行銷售過程。在這種情況下，市場行銷組合發生了很大的變化（與傳統媒體的市場行銷相比）。首先，傳統行銷組合的4P中的三個——產品、渠道、促銷，由於擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，因而網上促銷的作用倍受重視。第四，由於網上顧客普遍具有高知識、高素質、高收入等特點。因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促銷大大提高。

對於有形產品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在行銷時可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下，傳統的行銷組合沒有發生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定（其中包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。因為網上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數量上最大限度的減少甚至成為多餘的。

綜合以上兩種典型的情況，在網路行銷中，市場行銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合的結果。在網絡市場中，企業通過網絡市場行銷組合，向消費者提供良好的產品和企業形象，獲得滿意的回報和產生良好的企業影響。

四. 網路行銷對企業組織的整合

網路行銷帶動了企業理念的發展，也相繼帶動了企業內部網的發展，形成了企業內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷代理與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業對於組織進行再造工程的迫切需要。

在企業組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責網路行銷和公司其他部門協調的網路行銷管理部門。它區別於傳統的行銷管理，主要負責解決網上疑問，解答新產品開發以及網上顧客服務等事宜。同時，企業內部網的興起，將改變企業內部運作方式以及員工的素質。在網路行銷時代到來之際，形成與之相適應的企業組織形態顯得十分重要。

網路行銷的產生和發展，使行銷本身及其環境發生了根本的變革，以Internet為核心支撐的網路行銷正在發展成為現代市場行銷的主流。長期從事傳統行銷的各類企業，必須處理好網路行銷與傳統行銷的整合。速贏傳媒認為，只有這樣，企業才能真正掌握網路行銷的真諦，才能利用網路行銷為企業贏得競爭優勢，擴大市場，取得利潤。

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