美國經濟景氣搶搶滾，最近兩季GDP（國內生產毛額）強勁成長4.2%、3.5%，薪資明顯增加，帶動民眾快樂出門去消費。實體店消費的趨勢重起，對近年來制霸「線上到線下」新零售的亞馬遜（Amazon.com）來說，卻不是項好消息，此電商鉅子只好趕在年終假期購物季將來臨之際，首度推出全面「免運費」送貨服務，下猛藥來搶食感恩節和耶誕節串連起來的這塊消費大餅。

民眾改出門血拼 衝擊亞馬遜業績

前梅氏百貨公司（May Department Stores）副總裁兼財務長尼芬（Jan Rogers Kniffen）11月5 日接受財經媒體CNBC訪問時指出，消費信心高漲的表現就是民眾願意大步邁出家門、進到實體商店裡去消費，在即將來到的購物季中可能會出門去血拼享樂，不是待在室內上網買東西；跟著，這也意味著亞馬遜第4季銷售額可能會受衝擊而減弱。

亞馬遜最近公布的財報顯示，第3季營收較去年同期成長29%至566億美元，創一年多來的最慢成長，雖然純益激增至28.8億美元、較去年同期（2.56億美元）暴增10倍，相當於每股盈餘（EPS）達5.75美元，遠優於市場預期的3.14美元。

不料，亞馬遜財報公布後隔天（10月26日），其股價卻反轉暴跌7.8%，遭遇華爾街擔憂美國企業成長觸及高峰，投資人大幅拋售科技網路股的一波寒流；Google母公司Alphabet也面臨營收展望不如預期、股價直直落的類似情景。亞馬遜和Alphabet這兩家重量級網路鉅子單日市值就合計蒸發掉超過1,000億美元，光是亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）持股市值就蒸發了110億美元（約台幣3,405億元）。

亞馬遜公布財報 股價卻反轉暴跌

亞馬遜預測，本季（第4季）營收將介於665億至725億美元、營業利益介於21億至36億美元，兩項財測都不如市場預期。投資公司Loop分析師查康巴表示，亞馬遜第4季財測比預期低，可能和保守預測和投資金額較高有關。晨星公司（MorningStar）分析師哈托維指出，投資人憂心亞馬遜支出腳步加快，例如籌設第二總部等一次性成本、提高美國地區倉儲員工最低薪資、成立無人便利商店Amazon Go，可能衝擊獲利前景。

亞馬遜第3季營業費用大增22%至529億美元，各部門營收成長都減緩，包括線上銷售、訂閱服務、雲端運算、線上廣告事業，部分投資人擔憂亞馬遜面臨成長飽和困境，連核心事業網購部門都已連4季季增幅度縮減。

為了搶年終消費旺季的大餅，亞馬遜11月5日宣布，首度全面性推出沒有任何最低購物金額限制下提供免運費服務，限時取消了非亞馬遜Prime會員消費須達25美元最低門檻才享免運費的規定。穆迪分析師歐舒亞（Charlie O’ Shea）形容這是一場亞馬遜和傳統大型零售商沃爾瑪（Wal-Mart）、達吉特（Target）的「軍備競賽」，但恐造成亞馬遜今年底貨運費用負擔激增、預料將超過去年第4季的74億美元。

搶年終旺季大餅 零售商軍備競賽

先前Target才宣布從11月1日到12月22日開始，提供沒有最低消費限制的2天免運費服務後，亞馬遜就立即跟進，為客戶提供無最低消費要求的2天免運費服務。亞馬遜去年全年運費成本高達217億美元，送貨成本從2015年到2017年幾乎翻了一倍。沃爾瑪目前仍維持免運費的訂單門檻35美元。

顧問機構尼芬世界公司執行長尼芬說，「當消費者感到快樂或有好心情的時候，他們比較可能會走進商店，做一些有體驗性的事情，因為會有樂趣」；儘管亞馬遜在電子商務方面做得很好、效率高。同時，在亞馬遜網站平台消費卻不見得那麼有趣。

亞馬遜網站消費 消費者不覺有趣

尼芬說，美國今年受到失業率創紀錄新低、薪資上漲的帶動，年終假期總銷售額預測將再次穩健成長，「我認為會見到5.5%成長率，就像去年一樣，除非戲劇化意外發生」。根據全美零售聯合會（NRF）統計，去年美國零售業11月、12月的總銷售額6,919億美元。

尼芬認為，即使當傳統零售商如沃爾瑪、梅西百貨（Macy’s）和諾斯壯百貨（Nordstrom）繼續擴張線上業務市占之際，亞馬遜在電商領域「仍占支配作用」，一旦經濟減緩，就會見到亞馬遜又拿回零售市場的主導權。

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